6.10- Luces y sombras de las redes sociales

Actualizado: 28 de dic de 2020

Por Emilio Puga Pérez.


Resumen: ‘El dilema de las redes’, es una producción original de Netflix que se lanzó el pasado agosto en la plataforma y ha suscitado muchas críticas por el mensaje pesimista y apocalíptico que proporciona. El objetivo del artículo es exponer ciertos problemas que analiza el documental, cerciorando que existe un análisis correcto en algunos aspectos pero intentando solventar otros que deja a la libre interpretación del consumidor. Si bien es cierto que las redes sociales han sido fruto de debate desde el comienzo de su uso, hay que entender que son fruto de un progreso tecnológico y social que acompaña a la sociedad globalizada en la que estamos. Por tanto, es menester reflexionar acerca de si estas redes son realmente un problema, o si el problema reside en otras cuestiones.


Palabras clave: Redes sociales, generación Z, globalización, adolescentes, big data.





I. ¿Qué modelo de negocio siguen las plataformas de redes sociales?


El documental muestra como el inicio de las plataformas virtuales no era de ninguna manera semejanza de la forma final que han adoptado. El origen de las empresas, según sus desarrolladores era el de establecer una conexión global para que los usuarios tuvieran mayor cercanía los unos de los otros, algo así como una red de conexión mundial para que los usuarios pudieran aprender culturas diferentes, modos de vida distintos a los suyos y entrelazar vínculos sin reparar en la clase o la geografía. Por supuesto estas afirmaciones humanistas intentan dejar a un lado la potencialidad económica que supone tal proyecto, que es no menos que un beneficio billonario. La realidad actual es que las empresas, lejos de su labor humanista, han acabado hurgando en los resquicios de la legalidad vigente de los diferentes países para poder posicionarse de manera más favorable y conseguir estar por encima de la competencia en todo momento, pasando en todo este proceso por la recopilación sistemática, y lo más preocupante, legal, de los datos de los usuarios para posteriores modelos predictivos que utilizan para la publicidad en las plataformas. En otras industrias como la textil, la armamentística o la alimenticia el hecho de posicionarse por encima de los competidores se traduce en una mayor venta de los productos y por tanto una mayor tasa de beneficios, pero en empresas que no venden productos, sino que se ofrecen como plataformas para anunciantes ¿Qué implica un mejor posicionamiento?


El posicionamiento de estas empresas depende de manera fundamental del almacenamiento de datos masivos, la depuración de los mismos y la utilización para predicciones en base a perfiles de población. De esta forma el contenido que se muestra al consumidor es casi en su totalidad personalizado, produciéndole estímulos que le provocan bienestar cortoplacista, dado que está viendo lo que quiere ver, y publicitando los productos que el modelo interpreta que tienen mayor probabilidad de venta. A priori, no es una práctica que, ni por un lado se aleje demasiado de las ya utilizadas en otros ámbitos de las categorías del marketing, ni por otro lado, suponen un daño al individuo per se. Sin embargo, como se ha citado previamente, la motivación principal de cualquier empresa privada es la búsqueda de la maximización de beneficios, ergo, el interés económico prevalece a la “ética” que se pueda desarrollar en las pautas de trabajo de las empresas. Se fomenta de esta manera que tanto el diseño de las plataformas, como el uso de datos que pertenecen al individuo, sean utilizados para fomentar una conducta que les propicie el máximo rendimiento económico posible, dejando atrás cualquier tipo de prejuicio sobre las consecuencias saludables y sociales que tengan con la población a la que llegan, que son cerca de dos mil millones de personas. El negocio de estas plataformas reside en tener a los mejores programadores del mundo y proporcionarles una masa enorme de datos para que estos confeccionen los diseños de las aplicaciones de tal manera que generen una dependencia en el usuario, haciéndole partícipe de cosas que están sujeta a la propia naturaleza social del individuo como pudiera ser el hecho de socializar con las personas de diferente cercanía, el conocimiento de conflictos tanto políticos como sociales en el mundo y en su país o el hecho del reconocimiento, tanto de la estética del individuo como de cualquier proyecto que decida subir a la red.


Intentando hacer una aproximación a un análisis marxista de estas empresas de redes sociales, el cual requeriría de un artículo exclusivamente dedicado a ello, la información o los datos almacenados tienen unas características similares a las que pudiera tener el terreno. No constituye un medio de producción como tal, ni tampoco es una mercancía, dado que la importancia de los datos no es la transacción de los mismos, sino la puja por poder anunciarse en las plataformas que sí tienen estos datos y que generan anuncios personalizados. Por tanto, se trataría de un subproducto que tiene valor en sí mismo en tanto en cuanto la plataforma pueda utilizarlos para sacar unos beneficios de la publicidad.


Destaca del documental que las soluciones propuestas, a priori, pasan por un código ético de conducta para con las masas de datos que tienen y que a su misma vez generan las diferentes empresas de redes sociales. Parece curioso, que, pese a que la persistencia del discurso a lo largo del documental es de la crítica a la prevalencia de los intereses económicos a los intereses de la sociedad como colectivo por parte de las empresas, el modelo de negocio no se pone en cuestión. Es decir, que el problema no es si realizan malas praxis o no, sino en qué grado conviene que existan estas y de la forma en la que lo hacen. Por tanto, la implantación de este código de conductas o del “buen hacer” de las empresas pasa por la regulación por parte del estado de esta recopilación de datos, pero no en un cambio del uso publicitario de las plataformas. De manera notoria, la preocupación reside en la privacidad del individuo y no en la metodología empresarial, quedando al descubierto la importancia dentro del capital que tienen estas empresas a día de hoy. Las redes sociales debido a la implementación de las mismas en los hogares, siendo no participes de ellas un porcentaje menor de la población, han sido y se siguen usando como arma política para adueñarse de espacios dentro de los votantes. Un ejemplo con el que se observa fácilmente estos aspectos es que todos los partidos políticos tienen perfiles en todas las redes sociales y no solo lo tienen, sino que están constantemente subiendo contenido, demostrando así, en primer momento estar en la batalla por el voto joven, pero en la actualidad se presenta como una vía mas de publicitarse y llegar a las masas. Si a esto se le suma que los partidos políticos que tengan suficiente apoyo del capital, pueden contratar a equipos de dirección de campañas que utilicen las plataformas para anunciar su publicidad en los periodos electorales, queda un panorama en el que estas empresas pivotan en la participación democrática.



II. El caso de Cambridge Analytica.


El caso de caso de Cambridge Analytica fue muy mediático porque involucró a agencias institucionales, a partidos políticos, a empresas de redes sociales con dos de los hechos más debatidos durante estos últimos años; las elecciones de Estados Unidos en 2016 con la elección del presidente Donald Trump y el proceso de votación de la salida de la Unión Europea por parte de Reino Unido, también denominado ‘Brexit’. Cambridge Analytica era una empresa privada dedicada al uso e investigación de la tecnología denominada ‘big data’, la empresa adquirió reconocimiento tras unas investigaciones sobre el análisis psicográfico, la cual es una de las estrategias de marketing más usadas en las grandes empresas. Cambridge Analytica utilizó Facebook para realizar 100.000 encuestas denominadas OCEAN (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism). Estas encuestas trataban acerca de comportamientos cotidianos de los usuarios y sus preferencias de consumo. Los resultados obtenidos de las investigaciones demostraron que era posible predecir en un porcentaje bastante alto el comportamiento en torno al consumo de los usuarios, y por tanto adaptar la publicidad para intentar personificarla todo lo posible. Steve Bannon, jefe de gabinete de la administración de Donald Trump, fue el enlace entre el partido republicano y la empresa Cambridge Analytica. La famosa batalla legal que sacó a la luz el poco control que se tenía acerca del uso de los datos, y de la capacidad de ciertas organizaciones para poder usarlos en su propio beneficio incluso infiriendo en el resultado de las votaciones. El caso de David Carroll, un profesor de instituto que se enfrentó a Cambridge Analytica reclamándoles los datos que habían obtenido de su cuenta de Facebook demostró que la agencia no sólo utilizó los datos de las investigaciones para ayudar en los dos procesos de elecciones, tanto en Reino Unido como en Estados Unidos, sino que utilizó la información de los usuarios que tenían amistad con los encuestados. Por tanto, habría utilizado información sin consentimiento de usuarios de Facebook para usos publicitarios y partidistas. El caso acabó dictando sentencia a favor de Carroll, quien consiguió hacer mediática las nuevas praxis llevadas a cabo por las empresas tecnológicas. Sin embargo, la legislación sobre la influencia de estas tecnologías y sus usos se sigue discutiendo actualmente. En 2019, con la vista del juicio en proceso, Netflix lanzó un documental sobre el proceso de David, llamado ‘El gran hackeo’, al final del mismo se muestra cómo se produce el cierre de la empresa Cambridge Analytica tras la sentencia del juez. Otro de los casos más relevantes que salieron a la luz a raíz de las investigaciones fue el del genocidio en Birmania. Un grupo de exmilitares y funcionarios civiles utilizaron la plataforma para hacerse pasar por estrellas de música y publicitar noticias falsas que llevasen a los habitantes del país a perpetrar una limpieza étnica, el objetivo era un grupo minoritario musulmán, los denominados ‘rohinyas’, de los cuales se hacían noticias ficticias acerca de violaciones, asesinatos, y demás historias cruentas para alarmar a la población.



III. La generación Z, el comienzo de una socialización bifurcada.


La “generación Z” como concepto no está académicamente definido, no por falta de interés sino por su falta de materialidad y aceptación por toda la comunidad. Sin embargo, en este caso se asumirá que la “Generación Z” precede a aquellos jóvenes nacidos después del 1996 y que por ende han desarrollado el principio de la socialización secundaria con las redes sociales operativas y en el epicentro de las relaciones sociales. El documental se centra en el aspecto más psicológico y a la misma vez técnico sobre los procesos conductuales por los que pasan los jóvenes a la hora de usar las redes sociales. Se tratan temas como la depresión, la elaboración de una “personalidad virtual” que actúe como una subalterna de la personalidad del individuo propiamente dicha y que genere relaciones de amistad “virtuales” que acaban extrapolándose a la vida real. Aun aceptando estas premisas que pertenecen al ámbito de la psicología, se podría considerar que existe una pérdida de amplitud o abstracción en el análisis dentro del documental la cual es sumamente importante y en donde se va a hacer mayor hincapié. Los adolescentes no pueden realizar una socialización sin dispositivos electrónicos, al menos en occidente. Esta afirmación que podría considerarse a priori presuntuosa y generalista, es la expresión de un hecho social. Un hecho social es una fuerza natural que ejerce una coerción externa sobre el individuo que explicada a raíz de un fenómeno social, es decir, de la sociedad en su conjunto (Durkheim). Por tanto, podemos denominar la socialización de los jóvenes mediante las redes sociales y los dispositivos móviles como hecho social en tanto en cuanto el individuo tiene impedido integrarse en grupos de iguales al no tener redes o no hacer un uso específico de las mismas. En caso de que el sujeto tratara de entrar en el grupo, seria automáticamente descartado en tanto que los sucesos transcurren simultáneamente en el mundo virtual y en el real, quedando el sujeto que no usa las redes excluido progresivamente hasta la absoluta marginación, es aquí donde el sujeto experimentaría la mayor fuerza de ese hecho social.


Teniendo presente este hecho, como máxima expresión de esta socialización bifurcada se producen sucesos como “la cultura de la cancelación”. Este fenómeno implica que el sujeto ha tenido un comportamiento bien en el ámbito virtual o bien en la realidad, siempre que se pueda subir a la nube, que rompe de manera tajante con la línea a seguir por sus iguales y que por tanto pasa de ser alguien afín, a ser alguien despreciable y odiado. Es un punto interesante a tener en cuenta porque son hechos que en estudios previos no se habían contemplado, y que tienen una repercusión muy potente, incluso llevando a algunos sujetos al suicidio por la presión a las que le habían sometido. La aceptación social, por tanto, no solo pasa por el llevar una vida en la que se rehúsen los conflictos, sino que debe estar plasmado en todas las facetas del mismo, incluido el discurso en las redes. Queda así determinado que las redes como su propio nombre indican, son sociales y no individuales, en tanto en cuanto que participan tanto en el desarrollo del pensamiento y la personalidad de los individuos como en el moldeamiento del mismo para con los demás.



IV. ¿Correlación implica causalidad?


Uno de los factores más alarmantes dentro del discurso del documental es la incidencia en las patologías psicológicas como pudieran ser la depresión o la ansiedad dentro de lo que hemos denominado ‘Generación Z’. Los datos cifran un aumento exponencial en las tasas de daño autoinfligido y en las tasas de suicidios, particularmente más alto en mujeres que en hombres. Se cifra de manera tajante el 2009 y la explosión de las redes sociales como factor dominante, sin embargo, se puede considerar una análisis reduccionista y descontextualizado. Los datos pertenecen a Centers for Disease Control and Prevention el cual es un organismo del gobierno del departamento de salud de los Estados Unidos, encargados de estudiar e investigar acerca de enfermedades y trastornos para su prevención y control dentro del país. Según los datos, se podría observar cómo a partir de 2009, se acentúan de manera prolongada y progresiva los datos de autolesiones y suicidios en los jóvenes. Los gráficos mostrados en el documental son los siguientes:


Gráfico 1. Cifras (%) de autolesiones en chicas jóvenes en Estados Unidos. Fuente: El dilema de las redes.

El gráfico muestra cómo por cada 100.000 chicas, divididas por edad entre 15-19 años y entre 10-14 años, existe un aumento dentro de las autolesiones del 62% en el primer sector, y del 189% en el segundo. Ambos datos estimados desde el 2004 hasta 2015.


Gráfico 2. Cifras (%) de suicidios en chicas jóvenes en Estados Unidos. Fuente: El dilema de las redes.

El siguiente gráfico muestra cómo a partir de 2007 hay un aumento constante de los suicidios en chicas de entre 15 y 19 años, mientras que en las chicas de entre 10-14 años aumenta de manera exponencial en 2011.


La tesis del documental es que la explosión del uso de las redes sociales y la inclusión en las vidas de la mayoría de personas en Occidente ha causado estos datos, siendo por tanto la causa mayor de una sociedad que tiende más al suicidio que hace veinte años. Una afirmación que, no sólo es reduccionista, sino que desvía la atención principal del foco del problema. El documental aísla, con intencionalidad o no, que las perspectivas de los jóvenes sobre el futuro son bastante pesimistas, una sociedad que ha sufrido una progresiva agudización de la lucha de clases con una perspectiva política sumida en el oportunismo y la corrupción. Se podría afirmar que hay una correspondencia causal (Weber) entre el uso de las redes sociales y las autolesiones y suicidios, pero no podríamos afirmar que este hecho es el que en mayor medida lo explica, por tanto, si existe una causalidad, pero no está suficientemente demostrada para las afirmaciones categóricas que realiza el documental.



IV. ¿Son nocivas las redes sociales?


Lejos de intentar transmitir un mensaje neoludista que se lleva transmitiendo y evolucionando desde los años noventa y la implantación de ordenadores en la mayoría de los puestos de trabajo, la reflexión que invito a hacer es la diferencia sustancial que existe cuando una plataforma se diseña e implanta en perspectivas de un interés económico a cuando no se dan estas circunstancias. Así pues, ejemplos como el uso de We Chat en China, demuestran la gran capacidad que tienen estas plataformas para ayudar en el progreso y la sistematización de ciertas cuestiones, incluyendo algo tan difícil como una pandemia. El documental trata la ética empresarial como si fuera una panacea que solvente circunstancias que son problemáticas desde su raíz, que es la concepción de la empresa privada como la relación entre el máximo beneficio por el mínimo coste. Cerrar las puertas al progreso y a la potencialidad en el uso cotidiano de estas herramientas sería un acto irresponsable y absurdo. La creación del denominado «internet de las cosas» supone un reto y un riesgo para la sociedad actual, no solo los datos van a pasar por las redes sociales, en las que dentro de lo que cabe existe un consumo de ocio, y no un consumo de subsistencia, sino que las empresas van a poder saber los productos que requerimos, la forma en la que nos comportamos y, en definitiva, datos sobre la vida diaria que no publicamos. Siendo un peligroso debate en torno a la privacidad y el entorno privado, no debemos apartar la perspectiva de que estas informaciones pueden ser útiles en tanto en cuanto el uso de la misma no sea en la búsqueda de rendimiento económico o una actividad maliciosa.


La única medida a corto plazo que cubra la no injerencia de agentes económicos las pautas de comportamiento de la sociedad, y tengan precaución en la elaboración, almacenamiento y uso de los datos pasaría por establecer una legislación que regule el funcionamiento de esas nuevas formas de entender el marketing y la publicidad. Incluyendo en este tipo de legislación el no permitir anunciar a los partidos políticos al menos, en periodo electoral, con el propósito de que no se establezcan de nuevo superposiciones de las grandes empresas tecnológicas, y en buena medida, financieras, dentro de, tanto los procesos democráticos del mismo, como en conflictos de ámbito social. Pero esto no deja de ser una tirita para una herida de bala. Sin un cambio dentro del modelo de producción y un estado fuerte que evite estas intromisiones en la democracia, no existe solución posible.


Cabe también entender, que el documental se encuentra en el mismo plano que la sociedad de la información. Medios de comunicación que bombardean sistemáticamente con mensajes apocalípticos de un mundo ficticio o que al menos, no está sólo en el foco donde ellos ponen la noticia. Lejos de una información meramente descriptiva de la situación del mundo o cierta problemática, el mensaje que se promueve es el de la desolación más absoluta y un futuro abocado al caos. No es esto algo sorprendente dado que la intencionalidad siempre es la de vender, y este mensaje sensacionalista alimenta el morbo de las personas. Las redes sociales solo son un reflejo de una sociedad que ha primado el interés económico y el individualismo a la vida colectiva, no siendo esto producto espontáneo, sino en base a la cimentación de una base cultural hegemonizada por el capital.

V. Bibliografía.


● Cadwalladr, C., & Graham-Harrison, E. (2018). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach. 5. The Guardian. Recuperado de https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election.


● Durkheim, E. (1895). Las reglas del método sociológico y otros escritos. Madrid: Alianza editorial.


● Harvey, D., Harvey, D., Marx, K., & Madariaga, J. (2016). Guía de El Capital de Marx. Libro primero. Madrid: Akal.


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● Puga, E. (2020). Análisis y crítica de «El dilema de las Redes». Contracultura. Recuperado de https://contracultura.cc/2020/11/13/analisis-y-critica-de-el-dilema-de-las-redes/.


● Weber, M. (1922). Conceptos sociológicos fundamentales. Madrid: Alianza editorial.



Sobre el autor:

Sociólogo por la Universidad Pablo de Olavide, interesado en las especialidades de sociología del consumo y la sociología urbana. Actualmente cursando el máster de Urbanismo, planeamiento y desarrollo territorial en la universidad de Sevilla. Twitter: @empuper47 IG: emiliopuga47

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