6.10- Luces y sombras de las redes sociales

Actualizado: 28 de dic de 2020

Por Emilio Puga Pérez.


Resumen: ‘El dilema de las redes’, es una producción original de Netflix que se lanzó el pasado agosto en la plataforma y ha suscitado muchas críticas por el mensaje pesimista y apocalíptico que proporciona. El objetivo del artículo es exponer ciertos problemas que analiza el documental, cerciorando que existe un análisis correcto en algunos aspectos pero intentando solventar otros que deja a la libre interpretación del consumidor. Si bien es cierto que las redes sociales han sido fruto de debate desde el comienzo de su uso, hay que entender que son fruto de un progreso tecnológico y social que acompaña a la sociedad globalizada en la que estamos. Por tanto, es menester reflexionar acerca de si estas redes son realmente un problema, o si el problema reside en otras cuestiones.


Palabras clave: Redes sociales, generación Z, globalización, adolescentes, big data.





I. ¿Qué modelo de negocio siguen las plataformas de redes sociales?


El documental muestra como el inicio de las plataformas virtuales no era de ninguna manera semejanza de la forma final que han adoptado. El origen de las empresas, según sus desarrolladores era el de establecer una conexión global para que los usuarios tuvieran mayor cercanía los unos de los otros, algo así como una red de conexión mundial para que los usuarios pudieran aprender culturas diferentes, modos de vida distintos a los suyos y entrelazar vínculos sin reparar en la clase o la geografía. Por supuesto estas afirmaciones humanistas intentan dejar a un lado la potencialidad económica que supone tal proyecto, que es no menos que un beneficio billonario. La realidad actual es que las empresas, lejos de su labor humanista, han acabado hurgando en los resquicios de la legalidad vigente de los diferentes países para poder posicionarse de manera más favorable y conseguir estar por encima de la competencia en todo momento, pasando en todo este proceso por la recopilación sistemática, y lo más preocupante, legal, de los datos de los usuarios para posteriores modelos predictivos que utilizan para la publicidad en las plataformas. En otras industrias como la textil, la armamentística o la alimenticia el hecho de posicionarse por encima de los competidores se traduce en una mayor venta de los productos y por tanto una mayor tasa de beneficios, pero en empresas que no venden productos, sino que se ofrecen como plataformas para anunciantes ¿Qué implica un mejor posicionamiento?


El posicionamiento de estas empresas depende de manera fundamental del almacenamiento de datos masivos, la depuración de los mismos y la utilización para predicciones en base a perfiles de población. De esta forma el contenido que se muestra al consumidor es casi en su totalidad personalizado, produciéndole estímulos que le provocan bienestar cortoplacista, dado que está viendo lo que quiere ver, y publicitando los productos que el modelo interpreta que tienen mayor probabilidad de venta. A priori, no es una práctica que, ni por un lado se aleje demasiado de las ya utilizadas en otros ámbitos de las categorías del marketing, ni por otro lado, suponen un daño al individuo per se. Sin embargo, como se ha citado previamente, la motivación principal de cualquier empresa privada es la búsqueda de la maximización de beneficios, ergo, el interés económico prevalece a la “ética” que se pueda desarrollar en las pautas de trabajo de las empresas. Se fomenta de esta manera que tanto el diseño de las plataformas, como el uso de datos que pertenecen al individuo, sean utilizados para fomentar una conducta que les propicie el máximo rendimiento económico posible, dejando atrás cualquier tipo de prejuicio sobre las consecuencias saludables y sociales que tengan con la población a la que llegan, que son cerca de dos mil millones de personas. El negocio de estas plataformas reside en tener a los mejores programadores del mundo y proporcionarles una masa enorme de datos para que estos confeccionen los diseños de las aplicaciones de tal manera que generen una dependencia en el usuario, haciéndole partícipe de cosas que están sujeta a la propia naturaleza social del individuo como pudiera ser el hecho de socializar con las personas de diferente cercanía, el conocimiento de conflictos tanto políticos como sociales en el mundo y en su país o el hecho del reconocimiento, tanto de la estética del individuo como de cualquier proyecto que decida subir a la red.


Intentando hacer una aproximación a un análisis marxista de estas empresas de redes sociales, el cual requeriría de un artículo exclusivamente dedicado a ello, la información o los datos almacenados tienen unas características similares a las que pudiera tener el terreno. No constituye un medio de producción como tal, ni tampoco es una mercancía, dado que la importancia de los datos no es la transacción de los mismos, sino la puja por poder anunciarse en las plataformas que sí tienen estos datos y que generan anuncios personalizados. Por tanto, se trataría de un subproducto que tiene valor en sí mismo en tanto en cuanto la plataforma pueda utilizarlos para sacar unos beneficios de la publicidad.


Destaca del documental que las soluciones propuestas, a priori, pasan por un código ético de conducta para con las masas de datos que tienen y que a su misma vez generan las diferentes empresas de redes sociales. Parece curioso, que, pese a que la persistencia del discurso a lo largo del documental es de la crítica a la prevalencia de los intereses económicos a los intereses de la sociedad como colectivo por parte de las empresas, el modelo de negocio no se pone en c